N°459
SG Logo 10/04/2019
 
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POINT SECTEUR
   
Les agences de publicité à l'assaut de la "data" pour rester dans la course                                                


A l’instar de Publicis, les agences de « pub » cherchent à transformer leur business model bousculé par la concurrence des GAFA et les acteurs du conseil. L’enjeu : la maîtrise de la « data ». En attendant, les investisseurs restent sur la défensive.

Lundi 1er avril, Publicis a confirmé qu’il étudiait l’acquisition d’Epsilon, le numéro deux mondial sur le marché du CRM convoité également par Advent International. Pour autant, aucune offre concrète n’a été officiellement encore lancée. Epsilon a été mis en vente par sa maison-mère Alliance Data Systems Corporation (ADS) et sa valorisation ressort à près de 5 milliards de dollars. L’enjeu est de taille pour le numéro trois mondial des agences de publicité : acquérir une structure CRM de premier plan afin de compléter son offre auprès de ses clients, et accompagner ces derniers, grâce à la « data » et à des outils hyper-ciblés, dans leur transformation numérique.

Numéro un mondial des agences de publicité, le britannique WPP a fusionné son agence J. Walter Thompson avec l’agence digitale Wunderman, tandis que le japonais Dentsu (numéro cinq mondial) s’est offert Merkle, spécialiste américain de la Data. De son côté, le groupe américain Interpublic (numéro quatre mondial de la publicité) a mis la main, début juillet, sur AMS, spécialiste du marketing hyper-ciblé, pour 2,3 milliards de dollars. Détenir une structure dédiée au traitement de la data prend donc tout son sens pour un groupe publicitaire de taille mondial comme Publicis. Seul Omnicom, le numéro deux mondial du secteur, n’a pas procédé à une opération de croissance externe de grande ampleur dans ces métiers mais le groupe américain a lancé en septembre dernier sa propre plate-forme de « data driven marketing » : Omni.

Pourtant, l’annonce de Publicis a suscité le scepticisme des marchés, comme si ce projet d’acquisition présentait un risque non négligeable. L’action Publicis a cédé 3,6% le jour même. Le titre, qui se négocie seulement à 10 fois ses bénéfices anticipés pour 2019, est peu prisé des investisseurs mais ses concurrents ne font guère mieux. La valeur cotée à Paris perd plus de 6% depuis le début de l’année et 15% sur un an. De son côté, WPP gagne 2,6% depuis le début de l’année mais a perdu un quart de sa valeur sur un an (PER 2019 inférieur à 10). Le départ de l’emblématique PDG Martin Sorrell, en avril 2018, n’aura pas été bénéfique aux actionnaires du groupe publicitaire. Plus stable, l’américain Omnicom enregistre une hausse de 2,6% depuis le début de l’année et de 3,6% sur un an.

Des dépenses publicitaires mondiales en hausse

Pourtant, le marché mondial de la publicité n’est pas en crise. La croissance mondiale de dépenses publicitaires devrait progresser de 3,8% cette année selon le groupe Dentsu, atteignant 625 milliards de dollars, portées par le dynamisme des régions Asie-Pacifique et Amérique du Nord. Les dépenses publicitaires numériques devraient de leur côté connaître une croissance de 12% et atteindre 41% du gâteau mondial de la « pub ».

Pour autant, les agences de publicité doivent réinventer leur modèle alors que celui-ci est très sérieusement bousculé par les GAFA. En outre, de grands acteurs du conseil comme Deloitte ou Accenture investissent le terrain des agences traditionnelles alors que la frontière entre le marketing et la publicité devient de plus en plus poreuse. Accenture vient d’ailleurs de réaliser l’acquisition de l’agence de publicité indépendante américaine Droga5 qui rejoindra Accenture Interactive et prévoit ainsi un budget de 1,5 milliard de dollars pour sa croissance externe au cours de l’exercice en cours. En Bourse, l’action du groupe américain se paie 24 fois ses bénéfices attendus pour 2019 et grimpe de 26,2% depuis début janvier (+17,4% sur un an). Une preuve de l’appétit actuel des investisseurs pour les groupes de conseil dont la publicité n’est pas le métier historique.

Source : Fargo, le 08/04/2019

Warrants sur actions:

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PUBLICIS Call 50 € 21/06/2019 0.14€ x 13.8  20% W618S LU1840948431
PUBLICIS Put 40 € 20/09/2019 0.40€ x 6.9 - 29% I605S LU1937405295
VIVENDI Call  28 € 20/12/2019 0.65€ x 7.9   39% 9890S LU1910395489
VIVENDI Put 24 € 20/03/2020 0.82€ x 5.4 - 33% H023S LU1921638463
* Cours indicatifs en date du 09/04/2019 Source: Société Générale

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